途中で挫折しない！ステップメールのシナリオ作成3つのポイントとは？

• ステップメールを作成したいけど、どうやって作るのかわからない
• 効果的にシナリオを作るにはどうしたらいいの？

このような悩みを抱えていませんか？ステップメールはメールマーケティングの一種で、見込み顧客にアプローチしていく効果的な方法としてよく取り入れられています。そんなステップメールを効果的に使っていくために、基本知識から、実際の作り方、効果的なシナリオの作成方法、さらに活用していくための方法まで徹底解説していきます。ステップメールを生かしてビジネスを飛躍させるためにも、本記事を読んで活用していきましょう！

ステップメールとは

まず、ステップメールの定義を確認していきます。ステップメールとは複数のメールを指定した順序・タイミングで送信して、顧客にアプローチをする施策のことをいいます。特定のコンバージョン（ユーザーのアクション）を基準に、顧客に対してあらかじめ作成していたシナリオ通りに順番にメールを配信していきます。

メルマガとの違い

よくメルマガと混乱することがあるのでメルマガとの違いも解説していきます。もっともわかりやすい違いはアプローチの方向性です。

メルマガは、配信時点で伝えたいことを発信するため、配信ごとに内容が完結する点でのアプローチと言われています。例えば、スイーツショップからの新商品の紹介や電化製品店からのセール情報などがメルマガで配信され、購読者全員に対して同じ内容のメールを一斉配信しています。

一方でステップメールは、顧客に商品を認知してもらい、理解し、購入に至るまでサポートするよう促すための手法のため、線上のアプローチと言われています。マーケティングツールやグループウェアのような、BtoBマーケティングで扱われるような商品やサービスを扱うことが多いです。アクションを起こしたユーザー限定にメール配信が始まり、段階を踏んでアプローチを行っていきます。

ステップメールのメリット

続いて、ステップメールを導入していくことのメリットを３つ紹介していきます。

顧客の育成に効果的

これが一番のメリットと言えます。ステップメールは事前にシナリオを作成して、顧客に求めているだろう情報を提供するので、戦略的なアプローチを行うことができます。ステップメールのアプローチで見込み顧客を育成し、顧客化できるだけでなく、ステップメールで顧客と密度の高いコミュニケーションをとることもでき、自社の印象を向上させることができます。また上記でも触れたように、BtoBマーケティングでの取引は、最終的な購入に至るまで時間がかかることが多いので、MAツールなどの自動配信機能を利用して顧客の購買意欲をあげることができるため、このようなツールを活用することも効果的です。

顧客にとって興味のある情報を提供できる

ステップメールはシナリオに基づいて配信されるので、顧客の段階にあったメールを配信し、顧客が欲しいと思うであろう情報を与えることができます。例えば、あるマーケティングツールの資料ダウンロードをしてくれた顧客に対して、さらにそのツールを使用した成功事例や、詳しい活用方法を解説した資料を送付することで、さらに顧客の購買意欲を駆り立てることができます。

分析・改善をしやすい

ステップメールでは各段階に分けてメールを作成しているので、各ステップごとに顧客の反応などを計測して分析することができます。分析する際には、この段階のユーザーにとって必要な情報なのか、言葉遣いは適切か、興味を引くような文章かなど、精密に施策を改善することができます。

ステップメールの作り方

ここからは実際にステップメールを作る手順について紹介していきます。

1.目的の設定

まずはどのような目的でステップメールを送るのかを確認することが大切です。代表的な目的は以下の通りです。

• 新規顧客の獲得
• 顧客育成
• 販売フローの自動化

このような目的を先に設定し、以下のステップを踏んでいくことが大切です。

2.ターゲットを決める

1で決めた試作目的をベースに、ステップメールを配信するターゲットを選定します。ターゲットを決める際には、ペルソナを利用することも効果的です。ペルソナを決めることで、組織間での共通認識に役立ち、詳細な情報によって具体的な施策を行うことができます。

3.ユーザーのニーズ分析

ユーザーのニーズを分析することも重要です。ステップメールはユーザーの行動を基準にシナリオを設定するため、ユーザーのニーズを理解し、本当に欲しいと思っている情報を与えることが大切です。

1~3の手順は前後しても構いませんが、「どのようなニーズを持つ、どんなターゲットに、どのような変化をもたらしたいのか」を明らかにしましょう。

4.シナリオ・メール作成

ステップメールのシナリオとは、一連のメールを送っていく1つのストーリーのことです。明確なルールはないため、シナリオの方向性に応じて配信のタイミングを設計していきます。

配信のタイミングを決める際には、具体的に○月○日のように特定するのではなく、資料申し込み翌日など、顧客のアクションに合わせたタイミングで配信することが大切です。詳しいシナリオ設定の方法は下記で紹介していきます。

また、シナリオが完成したら次メールの文案を考えます。1~3で決定した目的、ターゲット、ニーズを考慮して作成していきます。メール文の作成ポイントも後ほど詳しく解説します。

5.配信設定を行う

シナリオ通りにメールを作成できたら、実際にステップメール配信ツール上で配配信設定していきます。主に3つのステップで設定を行います。

• メール配信先リストの登録
• 4で作成したメール文の登録
• 配信タイミングの設定

この手順で実際にメール配信の設定を行いましょう。設定完了後はテスト配信を行い、シナリオ通りに配信されるか、誤字脱字はないか、レイアウトが崩れていないかなどを確認し、実際に配信を開始します。

効果的なシナリオを作るためのポイント3選

どうしてシナリオ作成が大切？

ステップメールを配信していく際には、手順のところでも紹介したシナリオ作成が鍵になってきます。なぜなら、シナリオはステップメールを配信する軸となり、どのタイミングでどんなユーザーにメールを送るのかを決めるものになるからです。シナリオ設計を効果的に行うために、気をつけるべきポイントを3つ紹介します。

簡単！実際に作成していく時のポイント3選

AIDMA（アイドマ）を活用する

AIDMA（アイドマ）とは消費者が購入に至るまでの各行動の頭文字をとった言葉です。

• Attention（認知）
• Interst（興味・関心）
• Desire（情報収集）
• Memory（比較検討）
• Action（購入）

この法則を理解することで、より顧客の購入行動に寄り添ったシナリオを描くことができ、結果的に成果の出るステップメールを配信することができます。

段階を明確にする

段階を明確にすることで、現在の顧客の状況にあったステップメールを送ることができます。例えば、まだ資料をダウンロードした段階なのに、すでに購入を勧めるようなメールを送ってしまうと、顧客が満足な情報を得ていないため購入のプロセスを諦めてしまうことがあります。このように送信するメールを適切なものにするためにも、シナリオの段階を明確にすることが重要です。

また顧客が混乱しないように、一件のメールにつき1つのテーマで作成することも大切です。要点を1つに絞り、わかりやすいメール作成を心がけましょう。

顧客の立場に立ってメールを作成する

ステップメールは顧客の行動に寄り添うように作られているので、顧客の立場でメール文や内容を考案することが大切です。例えば、顧客が自分宛に送られたとわかるよう、顧客の名前を件名に入れるとより丁寧なメールになります。さらに、顧客は前回送られたメールの内容を覚えていない可能性が高いので、前回の内容を覚えていなくても問題ないような内容で配信することも重要です。

さらにステップメールを活用する方法

ステップメールを配信後の活用方法について紹介していきます。

継続的に分析を行う

ステップメールは分析や改善がしやすいアプローチ方法なので、施策をより良いものにしていくために改善を繰り返していくことが大切です。分析を行う際に大切になる指標が6つあります。

• 開封率
• クリック率
• コンバージョン
• 配信停止率
• 配信曜日
• 配信時間

これらの数値を測定し、PDCAサイクルを回してさらに良い効果を発揮できるステップメールを作成していきましょう。また、ステップメールはシナリオが複雑なため、改善のポイントが多くあります。さまざまな観点から改善点を洗い出すことも重要です。

セールスライティングのスキルを磨く

ステップメールでアプローチする際には、顧客に対して興味を持ちそうな文章で訴えかけることが必要不可欠です。製品を買いたい、使いたいと思ってもらえるような文章を書くことをセールスライティングと呼びます。このスキルを磨くことで、よりメールを開封してもらえ。コンバージョンにつながる可能性が高くなります。

セールスライティングの例として、件名や見出し、リード文に含めるべき要素が4つあります。

• ユーザーにとって新しい情報
• ユーザーが得られるメリット
• 手軽に利用できるという内容
• 著名人や専門家など権威性のある人物の名前

これらの要素を踏まえると、より説得力があり、ユーザーが興味を持ちやすいステップメールを作成できます。

MAツールと連携する

ステップメール施策の中でMAツールを活用すると、より効率的に顧客情報を管理することができます。具体的には、見込み顧客リストの一元管理、一斉メール配信で多くの見込み顧客との関係構築、制約度の高い顧客を可視化などがあげられます。さらに、MAツールでは顧客をスコアリングして制約度の高さをわかりやすく表示してくれるので、さらなるステップメールの成果の向上に繋がります。

最後に

以上が効果的なステップメールの作成方法でした。
ステップメールで成果を出すためには、工夫されたシナリオを作成し、分析やセールスライティング、MAツールなどを通じて改善し続けていく必要があります。ぜひ今回読んだことを生かしてステップメールを活用し、顧客の満足度をあげる施策を行なっていきましょう！