ホワイトペーパーとは？ビジネス課題を解決する資料の役割と目的を解説

ホワイトペーパーの作成手順

ホワイトペーパー制作で最初に行うべきは、「どのような内容のホワイトペーパーを作成するか」をはっきりさせる企画立案です。先述の通り、ホワイトペーパーにはいくつかの種類がありますが、ここでは最も一般的な「課題解決型」を制作する前提で進めています。

• 課題の明確化
• 目標の設定
• ターゲットの明確化
• コンテンツ企画

課題の設定

まずは解決すべき「課題」を明確にします。自社のソリューションが対応できる課題の中から、特に注力したいものを選びましょう。

【具体例：営業支援ツールの場合】
営業部門での情報共有の促進、営業活動の効率化、売上見込みの精度向上など、いくつかの課題が考えられます。この中から、ホワイトペーパーで取り上げるテーマを1つに絞ることが重要です。

目標の設定

次に、ホワイトペーパーを通じて顧客にどのような行動を促したいか、具体的な目標を設定します。一般的には、顧客が課題解決に向けたソリューションの選定段階に進むことが目標となります。

【具体例：営業支援ツールの場合】
次のアクションとして「さらに詳細なホワイトペーパーをダウンロードする」「サービス資料を入手する」など、ソリューションを検討する段階に入ったと確認できる行動を期待します。

ターゲットの設定

次に、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらいたいターゲットを明確にします。ペルソナを設定することで、コンテンツの方向性も定まります。

【具体例：営業支援ツールの場合】
ターゲットとしては、営業部門の管理者や営業担当者が想定されます。

コンテンツ企画

最後に、これらの要素をもとにホワイトペーパーの構成（目次案）を設計します。

「課題解決型」のホワイトペーパーでは、【課題の説明】→【課題の分析】→【課題の解決】→【自社ソリューションの紹介】といった流れで構成するのが一般的です。

【具体例：営業支援ツールの場合】

1. 課題の説明
   営業部門における情報共有の重要性と、よくある課題
2. 課題の分析
   なぜ営業部門での情報共有が困難になるのか
3. 課題の解決
   営業部門の情報共有を成功させるための要点
4. 自社ソリューションの紹介
   営業部門の情報共有をサポートする○○社のSFAツール「○○」

ホワイトペーパー構成テンプレート【内容編】

表紙

表紙のタイトルは、ホワイトペーパーのダウンロード数に大きな影響を与える重要な要素です。例えば、「○○担当者必見！」と対象読者を特定したり、「すぐに実践できる」などのメリットを強調することで、ダウンロード意欲を高めるタイトル・サブタイトルにしましょう。

例:「ホワイトペーパーとは？書き方は？よくある10の疑問」

目的

ホワイトペーパーの制作目的を明確に伝えます。特に、ダウンロードして読むことで得られるメリットを具体的に示しましょう。

目次

ホワイトペーパーの全体像を把握してもらうために、内容の目次を提示します。表紙から目次までの3ページ程度はダウンロード前に見せることが多く、ダウンロードの判断材料として活用されます。

内容

事前に計画したコンテンツを実際に執筆していきます。ページ構成の基本は次のようになります。

構成例（営業支援ツールの場合）

1. 課題の説明
   営業部門における情報共有の重要性と課題
2. 課題の分析
   営業部門で情報共有が失敗する理由
3. 課題の解決
   情報共有を成功させるためのポイント
   ※自社ソリューションが果たす役割を含めます
4. 自社ソリューションの紹介
   営業支援ツール「○○」の概要、特徴、導入事例などを紹介し、実際の成果や利用効果を示します。

会社概要

会社名、所在地、電話・FAX番号、代表者名、創立年月日、事業内容など、会社の基本情報を掲載します。

問い合わせ先・著者情報

ホワイトペーパーを読んだ人が次の行動に移れるよう、「問い合わせ先」を設けましょう。部門名、電話番号、メールアドレス、サービスサイトのURLなどを記載します。また、重要なコンテンツについては著者の顔写真や名前を入れると、信頼性と説得力が増します。

ホワイトペーパーデザインテンプレート【デザイン編】

社内で統一されたデザインテンプレートを用意しておくと、誰が制作しても一貫性のあるホワイトペーパーが作成できます。以下に、テンプレート制作時に決めておくべきルールを解説します。

フォントルール

フォントの種類と大きさを統一することで、読みやすさが向上します。ホワイトペーパーに適したフォントとしては、「M PLUS 1p」「メイリオ」「Noto Sans」など、シンプルで視認性の高いものが好まれます。視覚的なデザインよりも、読者がストレスなく内容を把握できるようなフォントを選びましょう。

また、本文タイトルとテキストサイズの統一が重要です。資料全体で余白も計算し、文字が詰まりすぎず、適切なバランスを保てるように設定しておくと、視覚的にも読みやすくなります。

配色ルール

配色はブランドイメージの統一に不可欠です。多くの色を使いすぎると全体が散漫になるため、メインカラー、アクセントカラー、サブカラー、ベースカラー（背景色）、テキストカラーの5つを設定しておくとよいでしょう。こうすることで、視覚的にわかりやすく、強調箇所が目立つホワイトペーパーが作れます。

配色の目安:

• メインカラー: 1色。イメージカラーであり、アクセントの次に重要な要素に使用します。
• アクセントカラー: 1色。特に強調したい要素に使用します。
• サブカラー: 1～3色。補足的な情報や背景要素に使用します。

配色は企業や商品のブランドカラーから広げると、自然な色合いと統一感が生まれます。

グラフのルール

グラフ作成時の配色や目盛りの表示にもルールを定めておきましょう。これにより、視覚的に統一感が出て、読み手にとってわかりやすいレイアウトを維持できます。

例:

• 配色: メインカラー＋グレー。複数の要素がある場合はサブカラーのグラデーションを使用します。
• 目盛り: 縦線は非表示、横線のみ表示して見やすくします。

よく使う要素のデザインテンプレート

テキストボックス、並列関係図、フロー図、階層図など、頻繁に使用するデザイン要素は、あらかじめテンプレートに組み込んでおくと便利です。デザインが苦手なスタッフでも、テンプレートをコピーして使うだけで、見栄えよく統一感のあるホワイトペーパーが作成できます。

ホワイトペーパー制作時に気を付ける8つのポイント

ホワイトペーパーを作成する際には、より効果的にするために意識したい8つのポイントがあります。ここでは、それぞれのポイントについて詳しく解説します。

目的をはっきりさせる

ホワイトペーパーの内容は目的によって異なるため、最初に「何を達成したいのか」を明確にしましょう。例えば、リード獲得や見込み顧客へのアピール、製品・サービスへの理解を深めることなど、具体的なゴールを設定します。目的が明確であれば、ターゲットに響く内容を盛り込みやすくなり、ダウンロードや次の行動を促しやすくなります。

ターゲットを決め、テーマを選定する

ターゲットごとに興味を引くテーマは異なります。そのため、まずターゲットをしっかり設定し、ターゲット層が関心を持つテーマを選定しましょう。また、自社の製品やサービスで解決できるテーマを選ぶことも重要です。顧客の悩みや課題にフォーカスし、「ターゲットが解決したい問題」をテーマにすることで、関心を引きやすくなります。

読者の興味を引くタイトルをつける

タイトルは、ダウンロード数に影響する重要な要素です。読者の興味を引くような工夫をしましょう。例えば、「〜の方法(How to)」「実績を表す数値を入れる」「ターゲット層にとってのメリットを示す」など、具体的で価値を伝える表現が効果的です。ただし、製品名やサービス名を直接入れると売り込み感が強くなり、敬遠されがちなので注意が必要です。

5つの段落構成で作成する

ホワイトペーパーは、5パラグラフ構成で作成すると、論理的で読みやすく、顧客が内容に納得しやすくなります。5パラグラフの構成は、導入→課題の提示→解決策→具体的なメリット→結論・次の行動といった流れにすることで、自然なストーリー展開が生まれ、理解しやすい内容になります。顧客が段階的に問題解決の重要性を理解できるような構成を意識しましょう。

わかりやすい言葉を使う

ホワイトペーパーは、顧客にとって理解しやすい内容であることが重要です。そのため、業界用語や専門用語を避け、シンプルでわかりやすい言葉を使うよう心掛けましょう。特に、新しい顧客層や一般の読者に対しては、専門知識がなくても理解できるように、わかりやすさを意識することが必要です。必要な場合は、用語解説や図表を用いて補足するのも効果的です。

見やすいレイアウトを心がける

長い文章ばかりでは読み手にとって負担となるため、「ビジュアル」と「テキスト」のバランスを意識したレイアウトを取り入れましょう。グラフや写真を挿入することで視覚的にわかりやすくなり、余白を適度に設けてすっきりとした印象を与えることも大切です。また、プルクオート（印象的な言葉を抜き出して強調）やサイドバー（本文の横に別枠で情報を配置）などの要素を取り入れると、視線が動きやすくなり、情報が頭に入りやすくなります。

行動を促す内容を盛り込む

ホワイトペーパーを読むだけでなく、次の行動につなげるために行動喚起（Call to Action）を必ず設けましょう。たとえば、製品詳細ページや問い合わせフォームに誘導するボタンやリンクを挿入し、問い合わせや購入など具体的なアクションを促します。ただし、ターゲット層によっては過剰な行動喚起が逆効果になることもあるため、自然な流れで誘導できるようバランスに配慮しましょう。

ターゲットに合わせた適切なページ数に調整する

ホワイトペーパーは、ターゲット層の購買ステップや興味の深さに応じてページ数を調整しましょう。例えば、認知前の潜在顧客には5〜7ページ程度の手軽に読める内容が適しており、認知段階や比較・検討中の見込み顧客には、詳細情報を含めた8ページ以上の充実した内容が効果的です。読者が飽きずに最後まで読み進められるページ数を意識し、長さを調整することが大切です。

ホワイトペーパー制作で避けるべきこと

ホワイトペーパーを効果的に活用するためには、読み進めてもらう工夫が重要です。以下の「避けるべきこと」に気をつけて制作しましょう。

なるべく専門用語を使わない

ホワイトペーパーは、予備知識がなくても理解できる内容にすることが重要です。専門用語や業界特有の言葉は、できる限り避け、やむを得ず使用する場合は注釈や簡単な説明を加えましょう。読者がつまずくことなく内容を理解できる工夫をすることで、ホワイトペーパー全体の読みやすさが向上します。

商品・サービスの押し売りをしない

ホワイトペーパーは、あくまで顧客の課題解決をサポートする資料です。自社製品やサービスのメリットを強調しすぎると、単なる営業資料のような印象を与えてしまい、顧客の信頼を損なう恐れがあります。ホワイトペーパーでは、課題解決に焦点を当て、自然な流れで自社ソリューションを紹介するよう心掛けましょう。

全体のストーリーを損ねない

ホワイトペーパーは自社制作か？外部委託か？

ホワイトペーパー制作を自社で行うか、外部に依頼するかは悩ましい選択です。どちらが適しているかは、自社の特性に応じて判断するのが良いでしょう。判断ポイントとして、以下の3つに着目しましょう。

リソース：社内にライティングや製本に必要なリソースがあるか？

自社にライティングや製本のリソースがあるかどうかを確認します。リソースがない場合は外注の検討が必要です。ただし、外注する際には、外部業者とのコミュニケーションが重要で、適切な業者を選ばないとディレクションコストが増える可能性があります。慎重に選定を行いましょう。

ノウハウ：自社で専門的な知識や見解を発信できるか？

専門的な知識や知見が社内にあるかどうかも判断材料の一つです。新規事業などで知見がまだ社内に蓄積されていない場合は、専門知識を持った外部業者に依頼するのも一案です。その際、アウトラインのみを自社で決め、具体的な内容は外注先に任せるとスムーズです。具体例や内容の肉付けを外部の専門家に行ってもらうと効果的です。

費用：どの程度の予算をかけるか？

外注費用の相場は1本あたり10万〜30万円程度です。予算が限られている場合や、試験的に少しずつ始めたい場合は内製を選択するのも良いでしょう。外注する場合は、制作実績の品質を確認し、内容だけでなく誤字脱字などの基本的な品質もチェックした上で、価格と品質が見合った業者を選ぶようにしましょう。

ホワイトペーパーの効果的な活用法

ホワイトペーパーの制作が完了したら、次は公開と配布に進みます。以下に、効果的な掲載方法を紹介します。

自社サイトへの掲載

自社のWebサイトにホワイトペーパーを掲載するのは、費用をかけずに最も簡単に始められる方法です。しかし、ダウンロード数を増やすための施策が必要です。具体的には、広告、SNSでの告知、メルマガでの紹介などを活用して、ホワイトペーパーの存在を幅広く知らせ、ダウンロードを促す工夫が求められます。たとえば、弊社GENNEでも、自社サイトにホワイトペーパーを掲載し、定期的に告知を行っています。

他メディアでの掲載

ホワイトペーパーを多数の利用者が集まる他媒体に掲載する方法もあります。掲載費用はかかるものの、通常は自社サイトに訪問しないリードを獲得するチャンスになります。たとえば、業界専門の情報サイトやマーケティングプラットフォームに掲載することで、より多くのダウンロードを期待できます。

営業資料として使用

ホワイトペーパーは、一般の営業活動や展示会での営業ツールとしても役立ちます。顧客の視点に立って作成されたホワイトペーパーは、顧客が抱える課題の理解やソリューションの提案に大きく貢献し、商談を進展させる強力な資料となります。営業担当者が対面で使用することで、信頼感を与え、顧客との関係構築にも役立ちます。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすには？

ホワイトペーパーのダウンロード数が伸び悩むことはよくある課題です。ここでは、実際に効果のあった施策をもとに、ダウンロード数を増やすための具体的なコツをご紹介します。

記事とホワイトペーパーをセットで作成する

ホワイトペーパーの制作と同時に、そのターゲットを集める方法を考えましょう。ホワイトペーパーの存在を知ってもらい、関心を持ってもらうために最適なのがSEO記事です。

例えば、以下のような流れでダウンロードにつなげられます：

• 「SEOキーワード」といった検索で、課題解決の記事をヒットさせる。
• 記事内で「キーワード選定シート」を紹介し、実践に役立てたいと読者が感じるように促す。
• ダウンロードリンクを設置してリードを獲得。

SEO記事とホワイトペーパーをセットで考えることで、ダウンロードの機会が増えます。もしもダウンロード数が少ない場合、掲載されている記事が効果的かどうか確認してみましょう。

• 記事に設置していない場合
  閲覧されていない可能性があるため、ターゲットが検索しそうなキーワードで上位を獲得している記事にホワイトペーパーを追加しましょう。
• 記事がない場合
  課題を検索するターゲット層に向け、検索ボリュームを調査しながらSEO記事を作成して、ホワイトペーパーを配置しましょう。
• 記事に設置しているが、ダウンロードされていない場合
  設置した記事の検索順位やセッション数が不足していないか確認してください。検索順位が低い場合はリライトしてSEO効果を高め、アクセス数を増やすとダウンロード数も向上します。

記事での露出を増やす（ホワイトペーパーを記事に設置する）

記事のセッション数が十分にあっても、さらにCVRを高めたい場合は、ホワイトペーパーの露出方法を改善しましょう。

• 設置場所・回数の工夫
  リード文、最初のH2見出しの下、まとめの章、そしてテンプレート系ホワイトペーパーなら実践解説の章にも設置すると自然に誘導できます。
• ポップアップを活用
  ページ内を流し読みする読者にもホワイトペーパーを認識してもらえるようにポップアップを活用する方法も効果的です。

入力項目を少なくして、ダウンロードのハードルを下げる

見込み客がダウンロードを検討したとき、細かすぎる入力項目は大きな障害となります。「リードを幅広く集めたい」場合には、入力項目を減らしてダウンロードのハードルを下げましょう。基本情報として、「会社名」「部署名」「役職」「名前」「メールアドレス」など、最小限に留めるのが効果的です。電話番号は任意にするか、電話アプローチが必要であれば必須に設定します。必要に応じて「ダウンロード目的」や「サービス利用状況」の項目を設けても良いでしょう。

一目でダウンロードしたくなる工夫をする

タイトルはダウンロードの可否を左右する重要な要素です。内容のよいホワイトペーパーでも、魅力的なタイトルがなければ多くの人にダウンロードしてもらえません。思わず手に取りたくなるタイトルを複数用意してテストを重ね、ABテストで最も効果的なタイトルを見つけましょう。

コンテンツは惜しみなく提供し、期待に応える内容にする

ダウンロードした見込み客の期待に応えることが非常に重要です。ホワイトペーパーでは内容を十分に充実させ、問題解決に役立つ具体的な情報や事例を提供しましょう。たとえば、60ページにおよぶ資料で詳細な情報を網羅している例もありますが、数ページの簡潔な資料でも、具体的で参考になる内容があれば十分です。見込み客が「役に立った」と感じられるコンテンツを意識しましょう。

ターゲット別に複数のホワイトペーパーを作成する

ターゲットごとに異なるニーズに対応するため、複数のホワイトペーパーを作成することが有効です。リードの関心度に応じて内容を変えることで、ターゲットが求める情報にぴったり合ったホワイトペーパーを提供できます。

ターゲット別ホワイトペーパーの例:

• 認知・インサイト発掘: 潜在ニーズに応える調査レポートや、業界最新用語集など。
• 興味・関心: 他社の活用事例集や、解説資料。
• 比較・検討: 商品比較レポートや導入ステップ解説資料。

ホワイトペーパーを段階別に用意することで、ダウンロード後の見込み客の関心度合いを把握することも可能です。

「Why」から始める構成で関心を高める

ホワイトペーパーは「Why（なぜ必要か）」「How（どう解決するか）」「What（自社製品の提案）」の三部構成にすると、読み手に伝わりやすい構成になります。特に認知フェーズでは「Why」「How」に重点を置き、解決策への関心を高めることが大切です。最終的に「What」で自社製品を提案することで、自然に購入検討フェーズへ引き上げることが可能です。

ホワイトペーパーがダウンロードされた後にすべきこと

自社のWebサイトでホワイトペーパーがダウンロードされ、リードが獲得できたら、それがマーケティングの始まりです。

資料をダウンロードした顧客には、適切なタイミングでフォローメールを送り、メールマーケティングに繋げるなど、顧客情報を効果的に活用していきましょう。

メールマーケティングは、集客力の高さから非常に注目されているマーケティング手法です。特にBtoB企業においては、顧客育成に欠かせない手法とされています。

さいごに

ホワイトペーパーとは、ビジネス課題の解決策を提示する役立つ資料であり、主にBtoB（法人向けビジネス）で良質なリードを獲得する手段の一つとして活用されています。

「自社の見込み顧客がどのような悩みを抱えているか？」をテーマとして考え、それに基づいて制作することがポイントです。しかし、作成しただけで終わらせず、どのように発信し、読んでもらうかまで計画することで、リードの獲得から商談化へとつなげられます。

ホワイトペーパーを制作する際には、コンテンツの内容と発信方法の両方をセットで検討することが重要です。