ホワイトペーパーを作成する目的と方法を解説！効果的なリード獲得のための実践ガイド

ウェブ集客を進めるうえで欠かせないのがホワイトペーパーです。これは、自社に対して高い関心を持つ見込み顧客のリードを獲得したり、興味を引くための資料として活用できるためです。

とはいえ、ホワイトペーパーの作成を始めようとすると、テーマの選定や作成手順に迷うこともあるかもしれません。

そこで本記事では、基本的な作成方法から、信頼されるホワイトペーパーを作成するためのポイントまで、詳しく解説します。

さらに、実際にホワイトペーパーを作成する際に役立つワークシートやチェックリストもご用意していますので、ぜひ実践に活用してみてください。

ホワイトペーパーを作成しようと考えている方へ

「なんとなくホワイトペーパーを作成しようと考えていませんか？」

たとえば、次のような流れで制作を始めるのは危険信号です。

ホワイトペーパー作成にありがちな危険な動機

「競合が次々にホワイトペーパーを出しているらしい。そういえば、自社が最後にホワイトペーパーを作ったのはずいぶん前だな。よし、そろそろウチも作成しよう！」

なぜこの動機が危険なのかというと、ホワイトペーパーは明確な目的に基づいて作成するのが基本だからです。

目的が定まっていないまま作成を始めると、失敗するリスクが高くなります。

ホワイトペーパーを作成する目的には、たとえば以下のようなものがあります。

【ホワイトペーパー作成の主な目的例】

• リードの獲得
• リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
• 受注率の向上

要するに、ホワイトペーパー作成は、目的を決める段階で成功が左右されるといえます。

ホワイトペーパーを有効活用するためにも、まずはその目的を明確にしてから制作に進みましょう。

「いやいや、すでに目的は明確だよ」という場合は、次に書き方や作成手順を確認してみてください。

BtoBマーケティングに欠かせないホワイトペーパーの概要

ホワイトペーパーとは、見込み客にとって有益な情報を提供する資料

ホワイトペーパー（white paper）の元々の意味は、文字通りの「白書」であり、政府や公的機関が発行する報告書などを指します。
そこから派生して、マーケティング業界では、企業が作成する調査レポートなどの資料を指すようになりました。

さらに現在では、BtoBマーケティングにおいて、企業がリード獲得を目的として提供するダウンロード資料のことをホワイトペーパーと呼んでいます。

以下は、GENNEが提供しているホワイトペーパーダウンロードページの例です。

（ホワイトペーパーDLの写真）

企業は、自社の商品やサービスを販売したい顧客企業にとって価値のある情報を資料としてまとめ、Web上でダウンロード可能な形で提供します。
ターゲット企業の担当者がその資料を入手する場合、会社名、メールアドレス、担当者名などの個人情報を入力することで、ダウンロードが可能になります。

ホワイトペーパーはリード獲得に効果的な手法

リードジェネレーションとは、見込み客を獲得するための施策全般を指し、集客のために欠かせないマーケティング活動のひとつです。たとえば、「名刺交換」は、オフラインのリードジェネレーション施策の一例です。

オンラインのリードジェネレーションでは、まず、Web広告やSNSなどを活用して幅広く自社商品・サービスの情報を告知し、Webサイトへ誘導します。自然検索を通じてWebサイトに訪問するユーザーもいます。

ただし、興味を持ってくれたリードがその後もサイトを訪れる可能性はあるものの、見込み客の名前や会社名、メールアドレスなどの情報を取得するのが難しいという課題があります。

そこで、ホワイトペーパーが役立ちます。

企業の担当者が、特定の商品やサービスに関連する資料をダウンロードするためなら、個人情報を入力しても良いと考える場合が多いからです。このしくみは、BtoCと異なり、BtoBでは個人情報にプライバシー性の高い情報（住所など）が含まれないという特徴もあり、より有効に機能します。

たとえば、見込み客の名前とメールアドレスがわかれば、そこからメールマーケティングを展開することが可能です。その後は、セミナーやウェビナーの案内、キャンペーン情報の提供などを通じて、自社商品の購入を検討してもらうように促していくことができます。

知っておきたい6つのホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには、6つのタイプに分類することができます。

ホワイトペーパーを作成する際には、まずどのタイプを選ぶかを検討することをおすすめします。それでは、ホワイトペーパーの6つのタイプについて詳しく見ていきましょう。

用語集

「用語集」タイプのホワイトペーパーは、専門用語が多い分野で特に役立ちます。

このタイプをダウンロードする人は、業界やサービスに詳しくない初心者が多い傾向があります。

【例】

タイトル: 「基礎からSEOを学ぶための用語集」
メリット: 業界初心者に役立ち、自社の専門性をアピールできる
活用のコツ: SNSやメールマガジンで一部を公開して、ダウンロードを促進

資料作成時は、専門的すぎず、わかりやすさを重視することをおすすめします。用語の説明に加え、具体的な活用例を盛り込むとより効果的です。

自社の製品・サービス

「自社の製品・サービス」をテーマにしたホワイトペーパーは、比較的取り組みやすいタイプです。

例えば、ビジネス課題に焦点を当て、解決に至るストーリーを提示することで、ユーザーに興味を持ってもらえます。

【例】

タイトル: 「オウンドメディア支援サービス紹介資料」
メリット: 作成が容易で、ユーザーの判断材料として活用できる
活用のコツ: 営業資料として利用

製品パンフレットとは異なる切り口で潜在顧客の興味を引きつけたり、比較・検討中の顧客に具体的な提案をすることが可能です。

自社が持つノウハウ

「自社が持つノウハウ」をテーマにしたホワイトペーパーは、潜在顧客向けに多い切り口です。

自社の専門知識をホワイトペーパーとして提供することで、業界での専門性をアピールできます。

【例】

タイトル:「初心者向け！SEOの基礎知識」「ホワイトペーパーの書き方・作り方」
メリット: 専門性を示し、ユーザー満足度を高められる
活用のコツ: 資料をダウンロードしたユーザーにセミナー案内やメールマガジンを送付

ターゲットのニーズを分析し、どのような情報提供が関心を引くか検討しましょう。また、ダウンロードデータを基に個別のアプローチを行うことも可能です。

調査レポート

「調査レポート」タイプは、自社製品や業界に関連する独自の調査結果をまとめたものです。

既存データを活用するほか、新規で調査を行い、ホワイトペーパーとして公開します。

【例】

タイトル: 「1,000名に聞いた！コンテンツマーケティングの調査レポート」
メリット: 潜在顧客にアプローチでき、比較検討の際の判断材料になる
活用のコツ: プレスリリースとしても活用可能

導入を検討する担当者に役立つ情報として、調査レポートを提供することで商談に結びつく可能性を高められます。

イベントレポート

「イベントレポート」は、展示会や勉強会、カンファレンスなどのイベント内容をまとめたものです。

有名なイベントや自社開催のイベント情報は、ユーザーの関心を引く良いきっかけになります。

【例】

タイトル: 「SEOで成果が出ない？リアルな悩みに答えます」
メリット: 温度感が伝わり、ユーザーに行動を促しやすい
活用のコツ: セミナーの成功事例などを活用して見込み客にアプローチ

単純な報告にならないよう、実用的な情報を含めた内容にすることが重要です。

製品・サービスの導入事例

【事前準備編】ホワイトペーパーの作成ステップ

目的を決める

最初に、ホワイトペーパーを作成する目的を明確にしましょう。目的によって、ユーザーに期待する行動が変わるからです。

ホワイトペーパーを作成する心得

期待するアクションが変われば、内容も変わります。
ホワイトペーパーは作成して終わりではありません。ダウンロード後に行動を起こしてもらえる情報を盛り込むことが重要です。

ペルソナを決める

ホワイトペーパーの読者となるペルソナを明確に設定しましょう。
ペルソナとは、ターゲットを実在する一人の人物像に落とし込んだものです。

ターゲットとペルソナの違い

ペルソナを設定すると、具体的な悩みや課題が明確になり、ユーザーが求める情報との一致率が向上します。
ただし、絞り込みすぎるとアプローチ対象が限定されてしまうため、幅広く展開できる属性も意識しましょう。

テーマ・タイプを決める

「なぜそのサービスや商品を作るのか」を再確認し、市場背景やユーザーの課題をもとにテーマを明確化します。

テーマ設定の例

• 営業先で「専門用語が多くて分かりにくい」と聞く → 用語集
• 「ホワイトペーパーの作り方を知りたい」と相談される → 自社のノウハウ

テーマが決まれば、ホワイトペーパーの6つのタイプから適切なものを選びやすくなります。

全体の構成を決める

ターゲットとテーマが決まったら、全体のストーリーを考えます。
ホワイトペーパーを読むことで、読者が疑似体験し、当事者意識を持てる構成を意識しましょう。

ポイント

• ターゲットの状況や背景
• 導入によるメリットや課題解決

ストーリーテリングが購買意欲を引き出すカギです。

ボリュームを決める

テーマやターゲットに応じた適切なボリュームを設定しましょう。

注意点

• 長すぎると読者の集中力が切れる
• 適切な長さでトピックを整理

読みやすいボリュームで構成することで、ユーザーの関心を維持できます。

表記する際のルールを決める

最後に、ホワイトペーパー全体の表記ルールを統一します。

表記ルール例

• フォント（サイズ・色）
• 行間
• ヘッダー・フッターデザイン

1ページ目にテンプレートを作成しておくと、全体の作業効率が向上します。
読みやすいデザインでユーザーの離脱を防ぎましょう。

【実践編】実際にホワイトペーパーを作成する手順

興味を引くタイトルを考案する

ホワイトペーパーはダウンロードするまで中身が見えないため、タイトルが読者の興味を引くかどうかが成功のカギです。
タイトルを効果的に作成するためのコツを以下にまとめました。

ターゲットを明確にする

まずは、ホワイトペーパーのターゲットであるペルソナを詳細に設定しましょう。
年齢、職種、役職、課題などを想定し、それらに刺さるタイトルを考えます。

例:
「人事担当者が知っておくべき、今どきの新卒のホンネ」
→ ターゲットが人事担当者であり、課題が新卒対応であることが明確。

課題の解決＋定型文を使う

ターゲットの課題を明らかにし、それを解決する形のタイトルを定型文と組み合わせて作成します。
例:
課題: 「いい人材を面接で見抜きたい」
タイトル: 「面接の達人になる5つのポイント」

数字でインパクトを加える

タイトルに数字を入れることで、明確なメリットや印象を付与できます。
例:
「面接の達人になるポイント」 → 「面接の達人になる5つのポイント」
「120％成長を遂げる企業の採用面接マニュアル」

テーマの結論を先に示す

ホワイトペーパーでは、結論を先に提示する構成を採用しましょう。
「起・承・転・結」の順で展開すると、読者が結論を待ち切れず離脱してしまう可能性があります。

結論を先に提示する例

1. タイトルやイントロで結論を明示する
2. その根拠を論理的に展開していく

ポイント:
読者がすぐに内容の価値を理解できるよう、冒頭で結論を示すことが重要です。

具体的な解決策を提示する

ホワイトペーパーには、読者が実践できる具体的な解決策を盛り込みましょう。
抽象的な説明では行動に移せず、「役に立たなかった」と思われるリスクがあります。

具体的な解決策例

テーマ: 「ペルソナの設定方法」

• △: ターゲットの情報を収集・整理し、項目を設定しましょう。
• ◯: 情報収集・整理・項目設定の順に進めます。それぞれの具体的な手法は○○です。

ポイント:
解決策を提示する際には、その効果や有効性についても触れると、説得力が高まります。

デザインと文字が調和させる

ホワイトペーパーを開いた際に、テキストで埋め尽くされていると読む気を失わせます。
1ページあたりの「ビジュアル」と「テキスト」のバランスに注意しましょう。

デザイン例

• インフォグラフィックを活用して、データをわかりやすく説明
• 色の配分: 全体を3～4色程度に抑え、メインカラーを自社のシンボルカラーにする

ポイント:

• 余白を設けてスッキリとした印象を与える
• 強調したい部分をキャッチコピーとして配置する
• グラフや図表を使って、視覚的に理解しやすくする

デザインの基本4原則「近接・反復・整列・コントラスト」を意識するだけで、わかりやすい資料が作成できます。

なるべく専門用語を避ける

読者に馴染みのない専門用語は、可能な限り避けましょう。
難しい表現や専門用語が多いと、離脱や問い合わせの躊躇につながる可能性があります。

専門用語を避けた例

ホテル業界向けのホワイトペーパーでは、「OTA（Online Travel Agent）」は業界で馴染みがあるため使用し、それ以外の専門用語を控えました。

ポイント:
ターゲットにとって聞き慣れた言葉かどうかを基準に用語選びを行いましょう。

読者にとって「読みやすく」「行動に繋がる内容」にすることで、ホワイトペーパーの効果を最大化できます。

効率的なホワイトペーパー作成のポイント

「よし、ノウハウはわかった！さっそくホワイトペーパーを作るぞ。でも、なんだか大変そうだな……」
もし、このように感じているのであれば、ぜひ知っておいてほしい事実があります。

それは、ホワイトペーパーを必ずしもゼロから作る必要はないという点です。
極端な言い方をすれば、ユーザーにダウンロードしてもらえる価値ある内容であれば問題ありません。

そのため、以下のような既存の資料がある場合、まずはそれを活用して作成することをおすすめします。

質の高いホワイトペーパーを作成するコツ

自社の経験や独自情報を盛り込む

ホワイトペーパーを作成する際には、自社が培った経験や独自に調査・発見した情報を盛り込むことが重要です。

独自性のある情報を加えることで、説得力や信頼度が向上します。

例えば、「ホワイトペーパーの作り方」をテーマにする場合、以下のような内容を取り入れることが考えられます。

【例:「ホワイトペーパーの作り方」に盛り込む内容】

• 自社の経験談: 「1月のダウンロード数が、1年後には30回から60回に50％増加した」
• 顧客調査の結果: 「サービス導入企業50社のうち80％が、半年で30％のコスト削減に成功した」

このように、自社特有の経験やデータを織り交ぜることで、同じテーマを扱う他社のホワイトペーパーとの差別化が図れます。

数値データを用いて根拠を示す

読者に説得力のある情報を提供するために、根拠となる数値データを具体的に記載することが大切です。

ホワイトペーパーは、メールマガジンやブログよりも深い内容が期待されるため、データで裏付けられた説明が求められます。

【例: 数値を用いた具体的な記載例】

• 事例紹介: 「導入前は月10時間かかっていた作業が、導入後は月7時間になり、30％削減に成功した」
• 調査レポート: 「総務省の統計では平均5時間だったが、自社の1,000人を対象としたアンケート結果では6時間だった」

ポイント:
調査データを使用する場合は、調査対象者の属性、人数、期間、資料のURLなども明記し、読者が正確な情報を確認できるようにしましょう。

信頼できない情報は引用しない

ホワイトペーパーを作成する際には、信頼性の低い情報源は使用しないことが大切です。

読者はホワイトペーパーの情報を信じてくれるため、不正確な情報が記載されていると、トラブルやクレームにつながる可能性があります。

【信頼できる情報源の例】

• 官公庁のサイト: 「政府広報オンライン（内閣府大臣官房政府広報室）」
• 政府統計サイト: 「政府統計の総合窓口（e-Stat／総務省統計局）」
• 業界団体のサイト: 「公益社団法人日本マーケティング協会（JMA）」

一方、同業他社が独自に調査したデータは、信頼できる内容であっても、競合分析の一環と見なされる可能性があるため引用は避けるのが基本です。

常に新しい情報を提供する

ホワイトペーパーの内容は、定期的に最新情報にアップデートすることが必要です。

業界の動向やノウハウは変化するため、古い情報のままでは読者に信頼されなくなる可能性があります。

おすすめ:
「ホワイトペーパーの情報を一元管理するファイル」を作成し、最終更新日を記録することで、効率的にアップデートが可能です。

読者の多くは、業界の最新情報を求めてホワイトペーパーを探しているため、定期的な更新を心がけましょう。

作成したホワイトペーパーの4つの配信方法

ホワイトペーパー作成を外部委託すべきタイミングとは？

ホワイトペーパー制作会社を依頼する際の費用相場

外部委託でホワイトペーパーを作成する際の注意点

ホワイトペーパーを制作会社に依頼する際には、依頼内容の範囲を明確にすることが重要です。

依頼内容の範囲を明確にする

• 既存資料のリメイクなのか、1から制作するのかをはっきりさせましょう。
• 範囲によって期間や費用が大きく異なるため、事前の確認が必要です。

期待する効果を共有する

• どのような効果を期待しているかを制作会社と共有することで、目的に合った内容や方向性で制作してもらうことができます。
• 自社が持っている具体的なイメージやゴールを伝えると、より質の高いホワイトペーパーが完成します。

ホワイトペーパー作成時によくある疑問

ホワイトペーパーを作成できるツールはありますか？

ホワイトペーパーを制作する際には、画像やデザインの編集がしやすいツールを活用するのがおすすめです。

【ホワイトペーパー作成におすすめのツール】

• Microsoft PowerPoint
• Adobe Illustrator
• Adobe Spark
• Canva

WordやExcelでも作成は可能ですが、より見やすく質の高いホワイトペーパーを作成するには、上記のツールを使用することをおすすめします。

ホワイトペーパーのページ数はどれくらいがいいですか？

特定のページ数を設定する必要はありません。
テーマや内容に応じて最適なボリュームを決めることが重要です。

【ページ数を決めるポイント】

• 課題の解決に役立つ情報が含まれているか
• ダウンロードした人の期待を裏切らない内容か

ページ数は目安程度に考え、内容や構成を重視して作成しましょう。無理に長くする必要はなく、情報が的確に伝わるバランスが大切です。

ホワイトペーパーを営業戦略と共に計画しよう

ホワイトペーパーとは、ビジネス上の課題解決を提案するための有益な資料のことを指します。主にBtoB（法人向けビジネス）の場面で活用され、質の高いリードを獲得するための手段の一つとして注目されています。

「見込み顧客がどのような悩みを抱えているのか？」を把握し、その課題をテーマに制作することが重要です。しかし、作成して終わりでは効果は十分に得られません。発信方法や読者に届ける仕組みを考え、それによってリードの獲得から商談の成立まで結びつけることができます。

ホワイトペーパーを作成する際は、コンテンツの内容だけでなく、その効果的な発信方法もあわせて計画することが大切です。