マーケティングオートメーション(MA)とは?主要機能6つを紹介!

マーケティングオートメーション(MA)とは、「マーケティング(集客)」と「オートメーション(自動化)」の合成語です。
言葉の意味の通り、集客を自動化するツールのことを指します。
「それは聞いたことあるけど、もう少し詳しく知りたい!」という方々のために、
「そもそもマーケティングオートメーション(MA)とは何なのか」
「MAの主要機能6つ」
についてご紹介します。

1.マーケティングオートメーションって何?
2.マーケティングオートメーション6つの主要機能とは?
 2-1.メールマーケティング運用を自動化
 2-2.シナリオ・スコアリングの設定
 2-3.Webサイトの機能強化
  2-3-1.トラッキング機能
  2-3-2.パーソナライズ機能
  2-3-3.アクセスログ機能
 2-4.コンテンツの作成・管理機能
 2-5.広告との連動・管理機能
 2-6.SFA・CRMとの連動機能
3.まとめ

1.マーケティングオートメーションって何?

冒頭で述べた通り、企業のマーケティング活動を自動化するものですが、具体的にはどのような活動を自動化してくれるのでしょうか?
主な機能6つをご紹介する前にまずはマーケティングオートメーション(MA)が何なのかという部分を簡単にご説明します。

端的に言えば、MAとは、顧客開拓のマーケティング活動を自動化、可視化してくれるツールのことです。

たとえば、
「誰が、いつ、自社のWebサイトのどのページを見たのか」
「配信したメールは開封されたのか、添付した資料は確認されたのか」
といったことを把握し、運用できます。そのため、見込み客が自社の商品やサービスにどの程度の興味を持っているのかを把握することができるようになります。
これにより、今までは確認できなかった「隠れた見込み顧客」に対し、適切なタイミングでアプローチをするよう運用できます。
逆に、興味を持っていないということも把握できるため、無理にアプローチをして嫌がられるといったことを避ける運用もできるのです。

そして、MAはマーケティングプロセスの一部である、「リードナーチャリング」と「リードクオリフィケーション」の管理を行い、効率的に施策を行っていくことができるようになります。

リードナーチャリング、リードクオリフィケーションについてより詳しく知りたい方は、下の記事をどうぞ!
※リードジェネレーション・ナーチャリングって何?基礎とリードのランク設定との関係についても解説!

さらに、名刺交換や商談、Webサイトからの問い合わせなどの情報と紐づけして、行動ログ(※オフライン、オンライン両方でどのような行動をしたのかの記録)の分析も行えるようになります。

これらの機能により、企業単体のみではなく、属性ごとの行動ログを分析できるようになるため、それぞれの属性に向けたマーケティング施策をとることができます。
例えばターゲットとする業種を製造業と定め、その中で、
「サービスの説明ページに訪問した」
「資料Aを10日以内にダウンロードした」
これらの条件を満たす見込み顧客をMAで絞ることができるようになります。
そして、こういった見込み顧客に対し、あらかじめ設定されたメールをあらかじめ設定したタイミングで送信するといった風に、マーケティング活動の一部を自動化する運用ができます。

テクノロジーの進化とともにMAができることの幅は広がってきており、その使用方法はどんどん複雑になってきていることもあり、MA運用代行などの「MAのプロフェッショナル」の需要も高まっています。

2.マーケティングオートメーション
6つの主要機能とは?

2-1.メールマーケティングの運用を自動化

これまでにも”特定のキャンペーンなどをメールで配信する”というシステムはありましたが、MAの自動化システムとは大きく異なります。

これまでのシステムでは、見込み顧客の行動を何かしらのデータとして集め、その集まりごとに手動でメールを配信するという運用方法しかありませんでした。
しかし、MAの自動化システムでは、あらかじめ想定される顧客体験に基づいて、以下のメールマーケティングの内容をセッティングしておく運用が可能になりました。

また、この見込み顧客の行動を何かしらのデータとして集め、ある一つの集まりにとらえるというセグメンテーションも、MAの「スコアリング」(後述)と呼ばれる機能で、人間が行うよりも正確にスコアリングを行うことができ、さらに自動化も可能なため効率的に運用できるようになります。

2-2.シナリオ・スコアリングの設定

企業の規模が大きくなるにつれて、所有する見込み顧客の情報は膨大になっていきます。
この全てを人の目で確認し、細かな行動ごとに分けて分類しようとすると途方もない時間がかかってしまいます。

MAを導入することで、Webサイトの訪問履歴、CRMのデータなどから、見込み顧客の分類を自動で行うように運用することができます。
これにより、顧客の数が増加しても人的リソースを消費することなく正確に分類を行えるため、営業活動の効率化を図れ、別の部分に人的リソースを割くことができるようになります。

また、自動化する際に、MAのそれぞれの機能がバラバラに動いていれば、メールマーケティングで好反応を得たにも関わらず、広告を表示させてしまうなど、顧客に押し売りを行ってしまう危険性があるため、シナリオ作成が必要となります。

シナリオとは、メールマーケティングやWebサイトなどで顧客がとった行動から、次にどのようなマーケティング施策を打つかを決めることをいいます。
例を出すと、「ある見込み顧客が、製品情報について書かれた資料Aをダウンロードすると、内容Bのメールを送信する」のようなものです。

このシナリオ作成機能で、
「特定の行動をしたら、特定の情報の送信/見込み顧客のグルーピングランクを上げる」
といったように、条件を設定しておくことで、それぞれの機能の相互関係を補完し、すべての機能を包括して設定・運用することが可能になります。

スコアリングモデルでは、
メールを開封:2点
特定の製品ページを見る:3点
製品に関するデータをダウンロードする:5点
のように、見込み顧客の行動に対する点数を設定しておいて、見込み顧客ごとの総合点によって期待の高さを測って、設定された点数を超えれば特定の情報を担当者に送信するといった運用をすることができます。

2-3.Webサイトの機能強化

Webサイトの機能強化のポイントは3つです。
「トラッキング機能」、「パーソナライズ機能」、「アクセスログ分析機能」の3つです。それぞれを詳しく説明していきます。

⑴トラッキング機能
それぞれの見込み顧客がどのページを見ているのか把握できるようにするために、見込み顧客の登録データとブラウザのキャッシュ、勤めている企業の情報とIPアドレスを紐づけする機能です。
この機能により次に紹介する2つの機能、「パーソナライズ機能」と「アクセスログ機能」を利用することができるようになります。

⑵パーソナライズ機能
それぞれの見込み顧客の検討度から、それぞれに合ったコンテンツの出し分けができる機能です。
例えば、Webサイトへ初めて来たユーザーと二度目以降のユーザーで、異なるメインイメージを表示させたり異なるデザインのバナーを表示させるといったことができるようになります。

⑶アクセスログ分析機能
トラッキング機能で紐づけした情報をもとに、「誰がいつどのページを見たか」「メールは開封したか」などを、個人を特定して把握することができるようになる機能です。
アクセスログの分析には主に、”Webアクセス” ”メール開封” ”ファイルダウンロード”の3つがあり、これらの分析結果を掛け合わせることで、リードの検索や、メールリストの作成、ステータスの割り当てなどができるようになります。

2-4.コンテンツの作成・管理機能

フォーム(※パソコンの操作画面で、ユーザーからの入力を受け付ける場所)やバナー(※Webページ上で、他のWebサイトを紹介しリンクとなる画像)、メールなどのコンテンツを作成し、顧客データに基づき管理することを可能にする機能です。
顧客体験をパーソナライズ(※一人ひとりの顧客それぞれに合わせること)し、最大化しようとすれば、それだけコンテンツの種類を増やす必要性がありますが、これらを作ったとしても、正しい管理・運用ができなければ効果が半減してしまいます。
これらをMAの機能で管理・運用することにより、効率的にコンテンツの作成・修正をすることが可能になります。

▼HubSpotでのダウンロードフォームの参考画像

▼HubSpotでのLP作成の参考画像

2-5.広告との連動・管理機能

広告を出した際、クリックされたかなどの広告の影響はどのようなものだったか、見込み顧客がその広告媒体にどのように接触したか(何を検索してどのページで見たか)など、広告出稿の詳細を管理するための機能です。
これにより、メールマーケティング、Webへの訪問、広告の配信を一連のストーリーとして成り立たせることが可能になります。
例えば、メールマーケティングに何らかの反応があった見込み顧客には、広告を表示させないようにして、見込み顧客に対しての押し売りを避けるようにしたり、広告の表示を特定の見込み顧客のみに表示するなど、ほかのデジタルマーケティング(※WebサイトやSNS、メールなど様々なデジタルメディアで自社の宣伝を行うこと)と連動して広告の配信と管理を行うことができるようになります。
また、どの広告がどのぐらいクリックされたのか、どのデバイスからのクリックが多かったか、そこから何件が成約に至ったか、などのデータを収集でき、それぞれの比較や前年比などのデータ分析を行うことができ、レポートの作成まで行えるMAツールもあります。

2-6.SFA・CRMとの連動機能

SFA(営業支援システム:セールス・フォース・オートメーション)やCRM(顧客関係管理:カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)などの導入済みのツールとも連動できるため、効率的に顧客情報の管理・運用を行うことができます。

▼MAとSFA・CRMの関係性

3.まとめ

マーケティングオートメーションは、これまで多大なリソースを必要としていた理想的なマーケティングの実現をサポートしてくれるとともに、営業が知りたいと考えていた、顧客の行動を可視化できるようになることで、営業活動の支援にもなります。

しかし、今回紹介した6つの機能を理想的に運用するには様々な知識が必要になるうえ、今回紹介した6つの機能以外にもたくさんの機能をMAは備えています。
これらの機能を最初から効果的に運用することは難しく、使いこなせなければ投資が無駄になってしまうため、MAの運用代行を雇うことで、ノウハウを学びながら効率的な運用を目指す企業が増えています。

また、自社の状況やサービス内容などによっても運用の仕方が変わってくるため、導入を決定する前に、まずはMAについてしっかりと学び、自社のどのような課題を解決できるのかを考えることをおすすめします。