多くの企業がマーケティングツールを導入し、マーケティングオートメーション(MA)という言葉を聞くことも珍しくなくなりました。
それと同時に「シナリオ」という単語を聞く回数も増えてきています。
今回はMAのシナリオについて、基礎的な知識から、重要性、シナリオ設計の例、そして効果を出すシナリオ設計のポイントについてご紹介します。

1. MAのシナリオとは
2. MA運用におけるシナリオの重要性
3. シナリオの例
4. MA運用におけるシナリオ設計の方法

4-1. セグメンテーション、ターゲットの決定
4-2. アプローチタイミングの決定
4-3. 提供コンテンツの決定
4-4. チャンネルの決定
5. 効果を出すシナリオ設計をするためのポイント
5-1. ペルソナとカスタマージャーニーの設定
5-2. ツールの連携
5-3. コストパフォーマンスを確認する
5-4. ターゲティングの軸にするものを考える
5-5. 最適化する
6. まとめ

1. MAのシナリオとは

シナリオは、役者などが使う時とは大きく異なり、マーケティングにおいては「顧客とのコミュニケーションのシナリオ(筋書)」という意味で使われます。

具体的には、顧客に対してどのようなアプローチをしていくのかを定めたもの、などになります。

シナリオは、「誰に」「いつ」「何を」「どのように」の4つの要素で成り立っており、これをMAに設定することで様々なマーケティング業務の自動化が可能となります。

例としては、メールを送信し、開封、メール内に添付したURLのクリックがあれば、資料ダウンロードフォームのURLを添付したメールの送信を行うといったことがこれにあたります。

シナリオの設定はMAを利用し、マーケティングの自動化を行うには欠かせないため、シナリオに対する知識は必要不可欠なものになっています。

2. MA運用におけるシナリオの重要性

ここまで解説してきた通り、MAにおいてのシナリオは顧客とのコミュニケーションにおいての筋書という意味で使われ、「誰に」「いつ」「何を」「どのように」の4つの要素で成り立っています。

MAにとっては、このシナリオの設定ができなければ業務の自動化ができなくなってしまいます。

また、シンプルなシナリオ設計であれば、簡単に作成ができますが、適切ではないシナリオを作成してしまうと、マーケティング施策の効果がなくなってしまう可能性もあります。

どのセグメンテーションにどんな内容のメールを送信するのか?

送信相手が添付したURLをクリックした場合、次にどのように行動を取るのか?また、スコアリングはどうするのか?

Webサイトの資料をダウンロードした場合、どこのセグメンテーションに割り振るのか?

など、多くのことを正確に設定する必要があります。

スコアリングやセグメンテーションを誤った設定にしてしまった場合、リードに合わせた効果的なアプローチが難しくなるため、シナリオ設計が非常に重要となるのです。

3. シナリオの例

ここでは簡単なシナリオ設計の例を1つ挙げたいと思います。

ウェビナー開催のメールを送信すると仮定して作成してみました。

このシナリオにより、メールの送信を行うだけで、メールの開封やURLをクリックしランディングページへ訪問があったリードに対してはタグの付与を行い、フォーム登録まで行ってくれたリードへはサンクスメールとフォーム登録完了のメールの送信を自動化してくれます。

今回紹介したシナリオ例は単純なものであり、細かな部分に関しての設定は一切されていません。

このレベルのシナリオ設計であれば、特に何の知識がなくても簡単に行うことができます。

しかし、今回は具体的に想定していませんが、実際にはどのセグメントをターゲットとして、どんなメールの内容をいつ送るのか、というところまで想定しなければならないため、最低限のマーケティングの知識が必要となります。

また、当然ではありますが、企業や商材によって適切なシナリオは大きく変わります。

そのため、シナリオ設計を行う際には、様々な情報を用いてベストな形を考えなければなりません。

4. MA運用におけるシナリオ設計の方法

ここまでの解説で、シナリオに対するイメージがある程度固まったと思うので、ここからは実際にシナリオ設計をする方法をご紹介します。

「3.シナリオの例」の項目の最後で解説しましたが、企業や商材によって適切なシナリオは大きく変わります。

しかし、シナリオ設計は「誰に」「いつ」「何を」「どのように」の4つが重要であるということは変わりません。

そのため、ここを押さえておくことで適切なシナリオ設計ができます。

4-1. セグメンテーション、ターゲットの決定

まずは、どのセグメントをターゲットとするかの「誰に」の部分を決定します。

マーケティング戦略の決定の際にも基本的な部分となるターゲティングは、シナリオ設計の際にも基本的な部分となります。

そのためにも、まずはペルソナとカスタマージャーニーの設定、そしてセグメンテーションをしっかりと行う必要があります。

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